Ежегодная конференция операторов и пользователей сети спутниковой связи и вещания в России

Технология OTT: новые бизнес-модели, подрывающие спутниковую отрасль

Хелен Джеймсон
В недавнем докладе Ooyala о ситуации в вещательной индустрии говорится: «Переходите на технологию OTT или уходите с рынка». Для традиционных операторов непосредственного спутникового вещания (DTH) такое заявление дает определенную пищу для размышлений. Хотя они всё ещё занимают достаточно прочные позиции в бизнесе, вещательная индустрия претерпевает глубокие изменения. От того, как они с этим справятся, будет в значительной степени зависеть их выживание в долгосрочной перспективе.

Индустрия спутникового вещания учится работать в условиях новой реальности. В течение последних лет технология предоставления видеоуслуг через Интернет (Over-the-Top – OTT) демонстрирует стремительный рост. Потребители хотят смотреть то, что они хотят, и тогда, когда они этого хотят. Они предпочитают оригинальный и разнообразный контент, который они смогут просматривать по собственному усмотрению на выбранном ими устройстве. Для провайдеров линейного платного телевидения такая перспектива весьма пугающая. Спутниковое телевидение всегда являлось основным направлением вещательной отрасли; это высокоэффективное средство доставки контента. Тем не менее, привлекательность технологии OTT становится всё более очевидной по мере того, как зрители начинают сомневаться в необходимости приобретения пакетов спутникового платного телевидения (и сокращать их).

Совершенно очевидно, что весь рынок вещания претерпевает глубокие изменения. Это можно понять, лишь бегло взглянув на некоторые статистические данные. Согласно последнему докладу компании Paywizard, специализирующейся на управлении абонентскими базами, объем подписок на OTT в 2016 году вырос в два раза в результате увеличения количества приобретенных смарт-телевизоров и роста объемов контента, просматриваемого на мобильных устройствах и ноутбуках. Это привело к тому, что технология OTT стала частью мейнстрима в результате изменения привычек потребителей.

Притягательность технологии OTT
Итак, чем же так привлекательны пакеты OTT, и почему потребители прибегают к таким услугам вместо того, чтобы оставаться на традиционных пакетах платного телевидения?

Сервис OTT чрезвычайно удобен, он создает эффект присутствия и «заточен» под зрителя с точки зрения содержания и рекламы. Это средство развлечения, которым можно воспользоваться в любой момент и отказаться от него, когда захочется потребителю – без каких-либо скрытых условий и ограничений. Контент OTT популярен и часто основан на сериалах или многосерийных фильмах, а это означает, что зрители, которые пресытились каким-либо шоу, возвращаются к традиционному провайдеру ТВ-услуг по окончании определенного сериала. В этой связи существуют очень высокие показатели оттока абонентов, которые будут переходить от одного провайдера OTT-услуг к другому в зависимости от выбора контента, простоты подписки и условий отказа от услуги. Поэтому то, как провайдеры ОТТ справятся с задачей по снижению оттока абонентов, представляет собой настоящий вызов.

Привычка менять провайдеров OTT-услуг играет на руку операторам платного телевидения, поскольку зрители более склонны к долгосрочным отношениям с линейным ТВ, чем к мимолетным «увлечениям». «Мы можем заметить, что на некоторых сложившихся рынках многие из тех, кто отказался ранее от проводных услуг, возвращаются к своим прошлым привычкам и снова подписываются на сервисы классического платного телевидения, – говорит независимый медиа-консультант Дейв Алперт, который ранее работал в американской вещательной корпорации HBO. – В долгосрочной перспективе еще предстоит увидеть, пристрастится ли так называемое «поколение нулевых» к многоэкранному фрагментированному просмотру или же, по мере взросления, оно унаследует потребительские ТВ-привычки своих родителей».

Таким образом, OTT означает иное поведение пользователей. Оно в значительной мере варьируется в зависимости от того, каким образом люди решают смотреть контент. Операторов платного спутникового телевидения беспокоит то, что всё больше зрителей отказываются или ограничивают пакеты платного телевидения. В январском докладе Ooyala о ситуации в вещательной отрасли говорилось, что 41% взрослых в США планируют отказаться от таких услуг в следующем году. Тем не менее, многие не планируют каких-либо радикальных изменений. Существуют те, кто выстраивает собственные межплатформенные пакеты контента, и те, кто сохраняет традиционные пакеты платного телевидения, совмещая их со стриминговыми сервисами.

Однако также следует упомянуть, что множество абонентов платного телевидения ощущают недостаток ценности в своих платформах. Сколько из нас пролистывает сотни ТВ-каналов, только чтобы сказать: «А посмотреть-то нечего!» Контент всегда стоит во главе угла, а оригинальный контент – именно то, что есть в изобилии у OTT-провайдеров. Операторы спутникового ТВ обязаны пересмотреть свои предложения и задать себе несколько серьезных вопросов.

Азия: основной рынок OTT и спутникового телевидения
OTT-платформы впервые стали использоваться в США, и за пределами этого региона их развитие является более сдержанным. «Честно говоря, вначале рост OTT за пределами США был достаточно медленным. Существовали определенные ожидания потребителей, но в Азиатско-Тихоокеанском регионе два года назад было очень мало предложений, – поясняет Александр Мюллер, управляющий директор TV5Monde по Азиатско-Тихоокеанскому региону. – Всё изменилось в последние 12-16 лет, когда поступило множество предложений OTT-услуг. Они принимаются потребителями, но не так быстро, как могло бы быть, ввиду многочисленных ограничений, включая платежные системы».

Азиатский рынок интересен с учетом динамики между рынком OTT и рынком спутникового вещания. Прежде всего, азиатский рынок очень фрагментирован с точки зрения важнейшего требования для OTT – надежного широкополосного соединения. Условия в Азии значительно различаются в части инфраструктуры, и во многих регионах широкополосное подключение до сих пор отсутствует. На таком развивающемся рынке, как Азия, где наземная инфраструктура фрагментирована, спутниковое ТВ по-прежнему в значительной степени является продуктом массового потребления. «[Спутник], безусловно, – это самый быстрый способ доступа к потребителям, охватывающий относительно большие географические зоны, – говорит Алперт. – Во многих развивающихся регионах мира это основной способ телевещания и распространения контента на ближайшие годы».

Сегодня локальные OTT-платформы благополучно развиваются в Азии, в основном благодаря спросу на локальный контент и таким игрокам, как Hooq в Сингапуре, Viu в Гонконге и Iflix в Малайзии. Аналитики и участники отрасли предполагают, что эти локальные OTT-операторы в конечном итоге будут доминировать на азиатском рынке благодаря спросу на специализированный контент.

«OTT-компании усилили конкуренцию в отношении контента, и их национальные представители сместили акценты с обычного контента на уникальный и эксклюзивный, – говорит Сэм Роузен, вице-президент ABI Research. – Модель потребления контента по запросу изменила поведение потребителей, которые перешли к сплошному просмотру контента, и еще сильнее отвлекло потребителей от просмотра программ по расписанию, чем это когда-либо могло обеспечить DVR».

Согласно прогнозам ABI Research, технология OTT оказалась довольно успешной. С точки зрения прибыли, с 2012 года рынок вырос приблизительно на 10-15 процентов больше, чем прогнозировали аналитики. «Северная Америка и Тихо-Азиатский регион показали более стабильный рост, то же самое произошло в Европе, а Латинская Америка и Ближний Восток, и Африка превзошли все наши ожидания, несмотря на то, что мы не прогнозировали значительного роста», – сообщил Роузен.

Спутниковое вещание под угрозой?
Мы слышим бесконечные споры в рамках конференций и на отраслевых мероприятиях относительно наличия угрозы для платного спутникового телевидения со стороны нелинейных ТВ-сервисов – «Расширяйте ассортимент или уходите с рынка» либо «Меняйтесь или пеняйте на себя». Но соответствует ли это реальному положению вещей? Представляет ли развитие OTT значительную угрозу для спутникового вещания в будущем? Никто не может отрицать, что технология OTT конкурента, но она, безусловно, зависит от того, хорошо ли справляется со своими задачами спутниковое вещание или нет. Все сводится к тому, выберут ли провайдеры платного телевидения правильный путь и смогут ли они трансформировать в большие возможности то, что может представлять собой серьезный вызов.

«Я не могу говорить от имени спутниковых операторов, но, безусловно, они сталкиваются со множеством проблем, – говорит Мюллер. – Например, быстрое развертывание сетей и рост более доступных по цене предложений со стороны провайдеров оптоволоконной связи однозначно влияет на лидирующие позиции спутникового вещания. Некоторые поставщики контента также переходят от спутников к предоставлению OTT-сервисов».

Однако если рассматривать Азию в качестве показательного примера, спутники все еще выигрывают благодаря своей способности обеспечивать покрытие в точках, не доступных для оптоволоконной связи или еще не имеющих покрытия оптоволоконными сетями. «Тем не менее, спутники все еще играют основную роль в экосистеме вещания, особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе, – продолжает Мюллер. – На некоторых рынках операторы прямого вещания (Direct-to-Home – DTH) часто сталкиваются с недостатком мощности ретрансляторов. Возможно, золотое время спутников миновало, но я считаю, что у них в запасе ещё есть несколько успешных лет. Спутниковое вещание все еще остается наилучшим вариантом вещания по схеме «точка – группа точек».

Алперт соглашается, что OTT не представляет собой непосредственной угрозы ввиду уникальности предложения спутниковых услуг, благодаря чему спутники становятся высокоэффективным средством вещания, но еще непонятно, может ли представлять угрозу смещение акцентов в сторону Интернета. «До сих пор я не замечал какого-либо влияния на рынок спутниковой связи, и я не ожидаю здесь перемен в течение нескольких ближайших лет, – говорит он. Я могу отметить, что потребители всё чаще переходят на Интернет, поскольку нелинейные сервисы комбинируются со спутниковыми решениями в гибридных устройствах, чтобы стимулировать и сбалансированность расходы телекоммуникационных компаний, предоставляющих услуги IP-телевидения (IPTV), на распространение, которые просто не могут отказаться от всей сетевой мощности ради ТВ-услуг».

Платное спутниковое телевидение – в каком направлении идет развитие?
OTT пришло, чтобы остаться надолго. Это факт, и сейчас для провайдеров спутниковых услуг настало время принимать критические решения в отношении своего будущего. Это отрасль, где необходимо мыслить в долгосрочной перспективе и провести такие изменения, которые обеспечат возможности для адаптации соответствующих бизнесов. Компании спутникового вещания должны использовать OTT-сервисы, чтобы адаптироваться к условиям потребителей контента по запросу.

«И DirecTV, и Sky способствовали тому, что потребители широкополосного соединения стали подключать свои устройства к VOD-сервисам (видео по запросу) помимо DVR (устройства цифровой видеозаписи), с целью обеспечения более высокого уровня интерактивности, а также для сбора результатов измерений, – говорит Роузен. – Приобретение компанией AT&T DirecTV свидетельствует о том, что при охвате домохозяйств в масштабах страны для достижения экономической рентабельности крупных сделок по приобретению эксклюзивного лицензионного контента необходимо принять соответствующую стратегию распространения, не зависящую от структуры сетей, в основе которой лежит комбинация различных технологий, позволяющих передать контент на любой экран. Аналогично, Sky Deutschland имеет дистрибьюторские связи с Vodafone и другими компаниями».

Мы уже подчеркивали тот факт, что спутниковое вещание обладает явными преимуществами для трансляции на большую аудиторию в режиме реального времени, и это одна из причин, почему права на трансляцию спортивных программ столь важны для спутниковых вещателей. «Сейчас ведутся несколько интересных пробных испытаний для тестирования концепта использования спутников в рамках сети для доставки контента. Это, возможно, является одной из тех технологий, представляющих интерес, которые будут развиваться в течение нескольких следующих лет», – говорит Роузен.

Платное телевидение развивается, и сегодня оно должно сконцентрироваться в первую очередь на контенте, а не на вопросах распространения. OTT-технология очевидно является драйвером, стимулирующим такой переход. Однако, все операторы, как спутниковые, так и не спутниковые, нуждаются в переформатировании своих бизнес-моделей и рыночного подхода. Здесь открываются явные возможности, сопровождающие такие изменения.

«Многие игроки на рынке DTH по всему миру находят различные способы, чтобы получить выгоду от таких новых возможностей, – говорит Мюллер. – Компания Dish Network в США теперь является оператором Sling TV, а BSkyB в Великобритании благодаря OTT нашла способы монетизировать свои права на трансляцию спортивных программ и футбольной премьер-лиги для тех, кто не подписан на DTH».

Операторы платного спутникового телевидения должны удерживать существующих клиентов, привлекать новых или бороться с сервисами OTT, столь неожиданно получившими популярность. «У каждого оператора DTH есть, как минимум, одна веская причина для того, чтобы использовать для себя возможности OTT, – говорит Мюллер. – Скорее всего, те, кто не переформатирует свои бизнес-модели и/или свои рыночные подходы, столкнуться с массовым оттоком клиентов в ближайшем будущем».

Будущее для OTT
OTT продолжит свое продвижение на новые рынки, при этом Алперт считает, что параллельно появится множество более мелких, локальных или региональных сервисов (которые в конечном счете будут сливаться или закрываться). Многие полагают, что более крупные операторы OTT попытаются занять более традиционные большие ниши платного телевидения и приобретут, либо попытаются приобрести основные права на трансляцию спортивных мероприятий и некоторых телевизионных программ.

Бизнес-модель OTT также будет развиваться и постепенно отходить от модели, основанной исключительно на поступлениях от рекламы. Благодаря трансляции короткометражного онлайн-видео через платформы социальных сетей существует возможность перехода к модели, сочетающей рекламу с подпиской. «Модель, предусматривающая покупку (оплата за просмотр) и аренду OTT (вместе с операционными VOD или TVOD), продолжит переход к цифре, чему способствует ранний выпуск программ и прекрасный опыт, – говорит Сэм Роузен. – Абонентские услуги всё чаще распространяются на нишевую аудиторию. Современные технологии Ultra-HD (4K) и High Dynamic Range (HDR) в верхнем сегменте качества требуют использования загружаемых моделей, но это представляет проблему в мире решений, не зависимых от устройств и сервисов по запросу».

Мюллер считает, что всё возвращается к монетизации, и что вещательные компании могут перейти к модели подписки на видео по запросу (Subscription Video on Demand – SVOD) или открывать доступ к видео по запросу вместе с рекламой (Advertising Video on Demand – AVOD), что является лишь расширением кабельной и спутниковой бизнес-модели. Тем не менее, Мюллер считает, что существуют широкие возможности с точки зрения локализации и взаимодействия, которые в настоящее время используются в недостаточной мере. «Существует ряд решений, доступных на рынке, для максимизации прибыли или повышения актуальности контента, предоставляемого потребителю, – комментирует Мюллер. – Но до тех пор, пока традиционные бизнес-модели приносят достаточно денег, никто не будет смотреть на это другими глазами».

Будущее для спутников
Неизвестно, каким будет спутниковое вещание через 1-20 лет, но в обозримом будущем традиционному платному телевидению, по всей видимости, ничего не будет угрожать. Люди все еще хотят смотреть линейное телевидение. OTT заняло свою нишу, но не заменило линейное вещание, и многие считают, что оно не в силах когда-либо заменить традиционное телевидение. Линейное телевидение – именно то, к чему возвращаются потребители. Пресытившись сервисами OTT, они возвращаются к просмотру традиционных телевизоров, которые стоят у них в гостиной. Однако это не означает, что операторы DTH могут почивать на лаврах, поскольку OTT никуда не уходит, а становится все более конкурентным. Если операторы не пересмотрят свои бизнес-модели и не адаптируют их под существующие реалии, они пострадают в долгосрочной перспективе. Через создание альянсов и партнерств с провайдерами OTT-услуг и благодаря использованию их сильных сторон провайдеры услуг платного спутникового телевещания могут выстроить для себя успешное будущее.
«Изменения в потребительском поведении и ослабление регулирования привело к повышению уровня интеграции спутниковых платформ с другими методами распространения - либо посредством самостоятельного распространения OTT-услуг, либо по дистрибьюторским договорам, заключаемыми с операторами кабельного телевидения или IP-ТВ, – объясняет Роузен. – В то же время экономическое распространение спутниковых услуг успешно работает на развивающихся рынках и рынках с низким уровням дохода на абонента (ARPU), а также в сегменте видео наивысшего качества. Это означает, что спутники остаются одним из лучших вариантов выбора в низшем и верхнем сегментах рынка, в то же время уступая другим провайдерам в среднем сегменте».

По мнению Роузена, провайдеры спутникового телевидения должны сосредоточиться на предоставлении услуг премиум-класса. Предоставление оригинального контента, который будет удерживать зрителей, крайне необходимо, так же как и ранний релиз фильмов в Ultra-HD и HDR с трансляцией через телевизионные приставки.

Провайдеры и операторы спутникового телевидения должны решить множество вопросов. Это критично для их развития, и им следует принять этот вызов, чтобы обеспечить себе будущее в долгосрочной перспективе. 
***